2014年05月21日

人民不爱康师傅?外卖夹击市值蒸发一半夺回年轻人的胃太难

  上火车前,他刚刚关闭了位于通辽的工厂。对于一名连续创业者来说,这并不是最糟糕的。几年前,魏应行从来,身上带了大约4000万元人民币,一系列投资后,此刻他兜里空空如也。

  魏氏兄弟共四人,在彰化有一家祖传油厂,当地人在街上经常碰到“卖油兄弟”。但是,彰化人不知道,海峡对岸正在升腾的经济热潮,早将兄弟四人的心思勾了过去。

  年轻的魏应行是带着家族期待赶到的,都说90年代的中国干什么都赚钱,而眼前的投资败局,不仅让兄弟失望,也有负财富汹涌的年代。

  魏应行应该是后来才知道,创业最重要的还是风口,当时中国的工薪阶层,月收入不过几十块钱,而他的工厂里生产的是两三块钱一瓶的高端食用油,品质再好,也让勤俭的家庭主妇们十分为难。

  据求证,当时只知华丰三鲜伊面的乘客,从没见过不用炒勺、葱姜,仅用一碗开水便能制作的美味,车厢里的人好奇地“围观”了用餐过程,也让魏应行恍然间有了新的灵感。

  魏氏兄弟火速筹措了800万美元。1992年,当康师傅在天津压出第一块红烧牛肉面的面饼后,全国都已经备好了开水,火车上、大学宿舍里,这个棕榈油炸过的面饼给忙碌中国带来了全新的生活体验。

  此后,康师傅进军糕饼、饮料领域,与百事、三洋食品联盟,在市场上以强硬、果敢的风格,建立起方便面、饮料两项业务为支柱的食品帝国。

  魏氏兄弟不知道自己身处一场席卷亚洲的方便面,他们只是模糊感觉到了需求,并开足马力在全国各地拼命建设生产线。

  虽然方便面诞生于日本,却在中国找到了最大的舞台。2015年,全世界消费900亿份方便面中,中国吃掉了404亿份。高峰时期的康师傅,一度占据了中国市场40%以上的份额,饮料则超越了国内巨头娃哈哈。

  据市界统计,自2014年起,康师傅控股业绩大幅下滑,2017年,它曾一度顽强地了颓势;今年上半年,财据让人以为危机已过,三季度,营收指标却再次掉头向下。港股市场上,高峰时1400亿港元的市值,现在已跌掉800亿港元。

  康师傅认为言之尚早,在给市界的回复中,“国民泡面”表示,一些离场的消费者,已经开始再次购买方便面,康师傅已经注意到了消费者的变化,他们想要吃得健康,喝得个性,而生产线正在努力适应新的需求。

  此前,覆盖9亿消费者的康师傅提出了一个“重回巅峰”计划。眼下看,昨日重现,道阻且长。

  自2011年亚洲方便面危机以来,中国、马来西亚等亚洲新兴经济区的方便面市场,被一种全新的健康,逐一逼到墙角。

  相比日本、韩国,中国的人均方便面消费在理论上还有很大成长空间,但中国市场证明,其他市场验证的规律在这不一定管用。

  市界对康师傅控股2011年到2016年的年报进行分析发现,国内的泡面市场在没有达到日韩消费的水平时,已经卖不动了。

  下图是从2011年到2016年康师傅的营业收入情况,可以看出2013年是拐点,随后进入了营收低迷的状态。

  2014年,食品安全问题层出,顶新黑心油事件给康师傅方便面业务蒙上了一层阴影。当年,康师傅还与方便面市场的老二——统一打了一场火腿肠大战。

  这些都不是最重要的,真正的是,新的健康将方便面归入“垃圾食品”行列。

  世界方便面协会的数据显示,2014年中国和地区的方便面总需求下降了18.2亿份,下降幅度为3.94%,2014年到2016年,全国的方便面业务都陷入了疲软,相当于平均每天需求下降723万份。

  这一波危机中,不仅一些方便面品牌消失,曾年入10亿元的五谷道场,2016年收入仅为可怜的5000万元。

  无论是按照销售量还是销售额,康师傅方便面的市占率都是下滑趋势,而A公司(统一)则稳中有升。

  包装茶饮料的市占率同样是在2014年登顶后下滑,从销售额来看,到2016年,康师傅已经失去了近10个百分点。

  2017年,中国饮料行业稳步提升,市场销售额同比增长10.2%,而康师傅落后平均增速3.24%。

  市占率下滑最严重的还是包装水和果汁。受提价的影响,包装水从2013年的行业老大变成了行业老三,丢失的市场份额高达11.7个百分点,而果汁虽然仍位列行业第二名,但相较2013年丢掉了15.1%的市场占有率。

  康师傅属于薄利多销型企业,净利润率的高低取决于营运能力是否强、效率是否高和对成本费用的管控能力。

  2011年到2016年,毛利率的变动幅度很小,然而净利率却出现明显的下滑,就是由于康师傅的销售及分销成本(相当于销售费用)有较大幅度的变动。

  销售费用率的变动始于2012年,这一年在棕榈油、PET胶粒和糖等原材料价格下降的情况下,康师傅的毛利率上升了3.36个百分点,净利率却只上升了0.15个百分点,就是因为销售费用率变动的幅度较大,从16.82%上涨到了20.26%。

  从2011年2016年,分销及销售成本从83 亿上升到了126 亿,占营业收入的比例也从16.82%上升了21.7%。

  2012年和2013年,这两年销售费用增长速度很快,但营业收入在2014年仍然开始下滑,这也说明单纯依靠销售来拉动营业收入的效果并不好,反而影响了净利润。

  为了提升利润,康师傅极力控制人力刚性成本。从2013年到2016年,员工数量已经减少了1.5万人。虽然康师傅否认裁员,并称是为了调整结构减少层级组织更轻量、高效率,但减员是事实。

  这曾是马化腾担心的问题之一,凯文·凯利的回答让小马哥如履薄冰。但是,腾讯迄今没有迎来真正的敌人,刚刚辞去康师傅控股董事长的魏应州却碰到了。

  业内普遍的观点认为,一直跟统一拼的你死我活的康师傅,其实把竞争对手搞错了,“外卖小哥”才是它真正的之患。

  方便面有两大传统消费场景,一个是长途火车,一个是校园宿舍,因为高铁提速以及外卖增长,最宜泡面的场景都在收缩。

  凯度消费者指数与贝恩公司发布的《2018 中国购物者报告》说,中国消费者在高端产品上的花费日益增加,消费者更加挑剔,更注重提升健康水平或改善生活方式。一桶康师傅,能满足升级期待么?

  事实上,不仅是方便面在走下坡,中国几乎所有的冠军食品类企业,现在都在经历着难熬的时刻。“躺赢”时代已经结束。近几年,老字号王致和、全聚德,也出现了业绩滑坡、增长乏力的情况。

  今年第三季度,康师傅多亏了饮料业务的增长,让报表没有太难看。但这仍然是受益于中国整个饮品行业增长的前提之下,仍然在搭趋势的便车。

  外患难平,行业内部竞争也在加剧,在方便面领域,亚军统一从没放弃一统江湖的梦想。在行业疲软的的形势下,一个叫做今麦郎方便面也在寻求逆袭,其2017年业绩增幅达到20%以上,发展迅猛。

  据市界了解,今麦郎已将上市提上了日程,正在持续加大营销,同业竞争加剧的情况使得康师傅仍然保持高度。

  品牌营销专家陈玮告诉市界,在内地的人口红利和渠道红利消失的大背景下,康师傅显得有点力不从心了。

  2017年,其营业收入达到589.54亿元,同比上涨6.07%;净利润达到22.55亿,同比增长63.2%。2018年逆袭继续,上半年集团营收309.96亿元,同比增长8.5%;净利润14.88亿元,同比增长69.1%。

  在给市界的回复中,康师傅表示,依靠改变产品结构和高端化的转型战略,正在颓势。

  这种转型在2016-2018年期间也的确收到了效果。财报显示,其营业收入的回升正是调整产品结构和布局高端产品带来的。

  2017年,容器面/高价袋面的销售额同比增长6.68%和20.89%,同时干脆面及其他的销售额下降了33.09%。今年上半年,康师傅容器面、高价袋面销售额分别同比增加了7.01%、14.83%,而干脆面及其他销售额却下滑近24个百分点。

  但是到了2018年第三季度,高端战略碰到瓶颈,容器面、高价袋面的增长明显放缓,同比增长分别为1.62%、3.78%。

  或许感受不到“泡面帝国”的焦虑。在内部,魏氏兄弟正在进行一场艰苦的战,为了保住利润,费劲心思。

  首先是提价格。从2018年1月10日起,康师傅两次提价,包括茶、果汁和包装水,两次提价直接使饮品的毛利率同比提升0.68%。其中,包装水全面告别1元水时代。

  其次是卖资产。2017年2月,康师傅以2.16亿元的价格将一处厂房及配套设施出售,产生6000万元的净收入;6月份出售了5家生产销售企业,这让其净利润在五年内首次止跌。在2018年前三季度,康师傅又出售了两家全资附属公司的全部股权,净收益3.88亿元人民币。

  市界从康师傅的回复中了解到,这个被挂上不健康的标签的胖师傅,正在努力通过打入体育圈,营造热门IP来塑造全新的品牌形象。

  此前,康师傅已经赞助了美国的NBA、马拉松等体育项目,与《功夫熊猫》、迪士尼、《创造101》等大IP展开了合作。为了告诉消费者它的变化,康师傅甚至为郎平、朱婷等运动员提供饮食保障。

  2017年11月,康师傅举办了航天梦想嘉年华系列活动;2018年6月,与中国航天宣布启动科普展,“加速对接航天品质”。

  康师傅仍然认为,高端化已经开始收到效果,这个战略将会在它的“重回荣耀”计划中出现,巩固大众市场,服务崛起的中产阶级,升级食材和技术,重回巅峰将只是时间问题。

  其另外一个计划是营销体系的智能化,它一方面要带领经销商共同成长,一方面要在生产、运输、销售的产业链上,变得更加轻盈。

  为了夺回中国年轻人的胃。康师傅称,正在抛弃单纯的量增,转而谋求“价值提升”。

  1992年,魏氏兄弟在天津生产出第一包泡面之后,几年后衣锦还乡。他们没想到康师傅能如此庞大,这是他们成为富豪家族的原因,现在,“泡面帝国”的庞大成了难题,这将决定它能否顺利转身。